当前位置:河北食品网 » 食品品牌 » 第三视点

正文

武斗背后 王老吉的清洗计划

发布日期:2012-09-18  浏览次数:27207

  南昌街头的一次群殴事件,让广药和加多宝的矛盾再次升级。但这不过是清洗王老吉品牌战斗的冰山一角。  在《资本论》中有一

河北食品网讯:   南昌街头的一次群殴事件,让广药和加多宝的矛盾再次升级。但这不过是清洗王老吉品牌战斗的冰山一角。

  在《资本论》中有一句著名的论调:暴力是每一个孕育着新社会的旧社会的助产婆。如果把这句话套用在中国的凉茶行业,似乎却不适用。在广药和加多宝你死我活的斗争中,暴力让争斗变了味道。

  8 月的南昌街头,原本平静的夜晚被一场群殴打破。在南昌市著名的步行街胜利路上,原本同场搞促销的广药和加多宝员工却因加多宝员工没有租用场地就派发产品而拳脚相加。虽然民警及时赶往现场控制了局势,但在此次冲突中,双方还是有员工受了轻伤。据《江西日报》报道,最终双方依照“谁的员工谁负责”的原则,各自带受伤员工去看病,不再追究对方责任。

  员工之间的暴力冲突,是一场公司对公司的旷日持久战。

  几日之后, 广药集团在一篇标题为《广药集团派出高管飞赴南昌慰问浴血奋战在一线的王老吉员工》的新闻稿中表示,广药工会主席黄志恩已飞抵南昌慰问员工。

  广药称,这一事件并不是孤立和偶然的,而是有预谋的,“到目前为止,王老吉共在全国举行了23 场路演活动,其中在南昌、西安、南宁、东莞、成都、重庆等城市的7 次路演活动分别遭到竞争对手的恶意破坏;在海口、湛江、中山、惠州、汕头、武汉、长沙、郑州、合肥、温州10 个城市的王老吉路演活动均受到竞争对手不同程度的干扰。”

  这是一场王老吉品牌的生杀予夺战,暴力是矛盾激化的最终体现。“自王老吉品牌回到广药手中,加多宝方面的做法有意无意地都产生了王老吉品牌已经没有了的效果。”一位广药王老吉大健康公司的人士对《东方壹周》the week 分析道。“身边很多不了解行业的人都认为,王老吉已经改名加多宝了,以后再也没有王老吉这个牌子了。”

  去王老吉化,这是加多宝自商标使用权丢失以后最重要的战略之一,不过出乎意料的是,这样的战略却更像是要彻底消灭王老吉。“武斗”现场的照片佐证了这样的说法,通过图片辨识可知,加多宝方面打出的横幅标语包括“坚决拒绝山寨凉茶”、“凉茶就喝加多宝”、“王老吉可怜你……”等语句。而伴随标语还有加多宝员工高喊“王老吉改名加多宝”的口号。

  在加多宝几个月前的一次说明会现场,《东方壹周》the week 曾现场提问加多宝高层,“加多宝方面如何更替掉王老吉存在的固有印象?”得到的回复是,“请你放心,我们一定有办法,对此我们充满信心。”现在看来,在商业利益面前,摆着的是“机关算尽太聪明”这七字箴言。

  怕上火喝谁

  摆在所有人面前的就是一个问题,“怕上火喝谁?”或者“怕上火能喝到谁?”。这个问题如果让广药和加多宝回答大致会得到两个答案:产能、渠道或是品牌。

  对于广药来说,扩大产能、渠道是当务之急;加多宝则更该注重如何替代掉过往的品牌形象。“广药现在正将一切精力投入生产、铺货环节,尽全力满足市场需要,不需要以这种卑劣的手段获得曝光度;反倒是‘商标案’结束以后一直在借‘王老吉’的名进行宣传的竞争对手更希望通过与广药的‘缠斗’,通过盗窃、转移‘王老吉’的品牌资产,实现自己迅速提升知名度的目的。”广药方面人士在南昌暴力事件发生后评价道。这样的说法多少可以看出广药的重心现在倾向于实体渠道、产能的扩展。

  可缠斗不仅会让广药方面投入更多的人力,也会迫使他们投入更多物力、财力。多位业内人士指出,凉茶市场多品牌共存才是行业健康发展的最好环境,但似乎软硬兼施的加多宝并不认为有保留王老吉的意义。

  今年5 月9 日,中国国际贸易仲裁委员会的一纸仲裁不但没有平息双方的纷争,反而促成了更加激烈的争斗。加多宝的反击愈演愈烈,包括血腥味十足的武斗,也包含绵里藏针的公关战。

  在某中餐馆中,一个不到10 岁的男童在看到旧包装的“怕上火喝王老吉”的牙签桶后,大声喊道“怕上火喝加多宝”。在他的脑海中,新的口号已经深深打下烙印。

  这要得益于加多宝的海量赞助策略:同一时期,多台露脸。除了在浙江卫视《中国好声音》的广告里反复强调它是“正宗凉茶”外,加多宝还赞助了湖南卫视的《向上吧少年》、安徽卫视的《势不可挡》,该公司不断在广告中强调,“还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝”。

  除了在电视中看到的各档节目,加多宝自己的小手段也不断:组织律师召开闭门会议,就广药和加多宝涉及的法律问题进行相关辩护;在北京大学组织“关于民营资本遇到国资阻击”类似议题的闭门会议却不现身……

  事实上隐藏在背后的,无非是对失去商标后出现“最坏可能”的担忧。尽管从目前的情形来看,广药的销售和生产环节处于弱势,但替换掉积累了十几年的品牌形象却非一日之功。

  而在暴力事件之前,双方的争斗早已花样百出。公开报道显示,7 月18 日,在接到一家名为“北方狼”的公司实名举报后,工商部门在厦门相关工厂查出侵犯“王老吉”商标的加多宝凉茶空罐367.574 万个。 在追查带有王老吉商标的空罐的同时,宁波、梅州等多地工商部门接到了加多宝凉茶涉嫌虚假宣传的举报。由于在外包装上标注“获准为国家级非物质文化遗产代表作”的字眼,加多宝陷入了虚假宣传的泥潭。在广药集团的官方网站上,“全国各地多处工商查处加多宝王老吉凉茶”的文字中详细记录着每一次查处事件。这类事件多达几十个,每一个记录都附有当地工商部门出示的法律文书及相关图片资料。

  为了“以正视听”,加多宝凉茶的官方网站上出示了一份“严正声明”:对于广药及其委托代理公司屡次偷换概念、恶意中伤、诽谤加多宝集团,损害加多宝声誉,以及制造不良舆论扰乱我司正常的生产经营活动的行为,我司表示强烈谴责并着手起诉和索赔。

  加多宝方面还称,“希望媒体不要被广药及其委托代理公司的不实言论所蒙蔽,要勇于揭露市场上用心不良企业的卑劣行径。”

  恶补

  让加多宝上火的是,广药的渠道有着自己的“国有”特色——广药走中石化渠道或签排他性约定“阻击”加多宝。近日广药集团与中石化广东分公司签署协议,将红罐王老吉铺向中石化广东分公司的易捷便利店。尽管广药方面否认所签合约并非排他性,可走访中石化加油站发现,摆有王老吉品牌凉茶的货物堆并没有出现加多宝凉茶的字样。

  广药向《东方壹周》the week 出示的资料显示,目前除了西藏等个别边远省区之外,其他省区已经开始铺货。红罐王老吉已经正式登陆广州、北京、福建、浙江、广西、湖北、湖南、安徽等地零售渠道;以广州为例,广州东山百货、友谊百货、全家便利店、采芝林、健民医药等上千个商超、士多和餐饮渠道均能购买到红罐王老吉;而其他城市,王老吉也成功进入到如7-11 连锁店等渠道。《东方壹周》the week 发现,目前在家乐福、家美、物美等超市都已经开始有红罐王老吉售卖。

  与此同时,广药集团表示,该公司已经授权经营红罐王老吉的王老吉大健康产业公司与统一、银鹭、惠尔康和嘉美等全国顶级食品生产企业、原料和包材供应企业签订生产供应战略合作协议。

  除了与大型食品企业合作之外,王老吉还将在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地,为红罐王老吉凉茶未来的市场发展进行全国范围内的产能布局。目前已经在中国唯一的国家级医药高新区——泰州医药高新技术产业开发区建设王老吉罐(瓶)装凉茶生产厂,并将此作为王老吉凉茶华东地区的生产基地之一。

  “通过7、8 月份的准备,9 月份王老吉在产能上将迎来一个新的爆发。”这是广药给《东方壹周》the week 的说法。一场硬碰硬的战争或许才刚刚拉开帷幕。

免责声明:

① 凡本网所有原始/编译文章及图片、图表的版权均属河北食品网所有,如要转载,需注明“信息来源:河北食品网”。

② 凡本网注明“信息来源:XXX(非河北食品网)”的作品,均转载自其他媒体,转载目的仅仅是出于传播信息的需要,并不意味着代表本网站观点或证实其内容的真实性;如其他媒体、网站或个人从本网站转载使用,须保留本网站注明的“来源”,并自负版权等法律责任;作者如果不希望被转载或者联系转载稿费等事宜,请与我们接洽。

友情链接

电话: 0371-86563572  邮箱:kf@zhuoqi365.com  版权所有:河南卓奇信息技术有限公司   豫ICP备09039160号